Mission PossibleMission Possible

BRAND ENGAGEMENT

INTERNT

Det finns två breda områden där Brand Engagement är relevant inom en organisation. Det första området handlar om att säkerställa att arbetsgivarvarumärkets uttalade löften infrias när anställda ansluter sig till företaget. Om den anställdes upplevelse inte motsvarar den bild som arbetsgivarvarumärket förmedlat kan detta resultera i ökad personalomsättning och/eller försämrad prestation.

Det andra området handlar om att säkerställa att organisationens anställda och nära intressenter har full förståelse för varumärket, vad det står för och se till att deras handlingar på en daglig basis bidrar till att förmedla varumärket genom kundupplevelsen. Generellt sett så krävs det att organisationen kontinuerligt arbetar med att säkerställa att anställda och nära intressenter förstår vad varumärket lovar sina kunder och att hjälpa anställda att förstå att deras handlingar och beteenden på daglig basis antingen stödjer eller undergräver löftet.

Detta väcker ofta frågan om värdet av investeringar i Brand Engagement. Det är en diskretionär kostnad för organisationen. Förespråkare av Brand Engagement skulle hävda att detta är en investering, det vill säga att fördelarna för organisationen uppväger kostnaden för programmet.

Inom alla organisationer råder konkurrens om resurser så det finns ett stort behov av att demonstrera avkastningen på investeringar i medarbetarengagemang och internkommunikation. Även om det är allmänt accepterat att det är viktigt för internkommunikatörer att påvisa värdet av vad denna funktion levererar till organisationen är det svårt att sätta en konkret siffra på deras bidrag. Praxis inom internkommunikation följer i allmänhet vissa principer:

  • Förstå intressenterna (målgrupperna).

  • Veta vilka budskap och vilken information som är relevant för respektive målgrupp.

  • Se till att det finns en återkopplingsmekanism på plats så att kommunikationen är en dialog.

  • Mäta effektivitet.

  • Öka deltagande och samarbete.

En aspekt av intern Brand Engagement är varumärkesorientering som hänvisar ”till vilken grad organisationer värderar sitt varumärke och hur väl metoder och processer är inriktade mot att bygga varumärkeskompetens”. Kunskapsledare (eng. Thought leaders) placerar i allt större utsträckning medarbetarengagemang i spetsen för kampen om ökad äkthet på arbetsplatsen, nöjdare anställda och slutligen ökad kundlojalitet samt förbättrad kundservice. De brinner för kopplingen till fördelar på sista raden och förespråkar starkt ett varumärkesarbete som sker inifrån och ut. Det finns en rad experter och tjänsteleverantörer som erbjuder metoder för att väcka varumärket till liv där alla är överens om att medarbetarens sida av ekvationen är mycket viktigare än vad som historiskt varit erkänt.

Enligt experter blir Brand Engagement bland anställda allt viktigare i och med att hastigheten och volymen av kundernas ”word of mouth” är större än någonsin. Flera stora varumärken, däribland United Airlines, Comcast och FedEx – har sett hur negativa kundupplevelser utlöser virala videoklipp som ses av miljontals människor. Att bygga en förståelse för varumärket bland de anställda ses som ett sätt att undvika dessa incidenter och, inom detta område, som ett sätt att driva positiva recensioner och ”word of mouth”.

EXTERNT

Brand Engagement mellan ett varumärke och dess konsumenter/potentiella konsumenter är huvudmålet för varumärkets marknadsföring. I allmänhet kopplas ett varumärke till sin konsument genom en rad ”kontaktpunkter” dvs. en sekvens eller en lista över potentiella sätt som varumärket kommer i kontakt med individen. Som exempel på kontaktpunkter kan nämnas butiksmiljöer, reklam, ”word of mouth”, på nätet, och genom produkten/tjänsten i sig.

Källhänvisning:

Brand Engagement (Ian P Buckingham), Palgrave Macmillan, London 2007

Brand Champions (Ian P Buckingham), Palgrave Macmillan, London 2011

STRATEGY

PLANNING

DESIGN

EXECUTION